우리는 가히 '브랜드'의 홍수 속에 살고 있다. 기업과 상품이 치열한 시장에서 생존과 경쟁력 확보를 위해 브랜드로 승화되어 각축을 벌였다면, 이제는 공간과 서비스, 나아가 다양한 라이프스타일을 가진 각각의 개인도 브랜드가 되어야 각광받는 시대가 도래하였다. 어찌 보면 브랜드와 브랜드로서의 성장과 생존은 시대정신으로 자리를 잡았다고 해도 과언이 아니다.

 브랜드(Brand)의 어원은 '불에 달구어 지진다'라는 의미의 노르웨이의 고어 'brandr'로서 15세기 가축 업자들이 자신들의 가축에 불에 달군 인두로 낙인을 찍어 소유권을 표시한 데서부터 유래되었다고 한다. 이처럼 브랜드는 '서로 다른 것들로부터의 차별되는 가치, 혹은 정체성의 분별력'의 또 다른 이름이라고 재정의 할 수 있겠다.

 그렇다면 도시의 사정은 어떠할까? 국가 이름을 마치 브랜드인 것처럼 처음 활용(?)한 나라는 독일이다. 그들이 수출하는 제품에 'Made in Germany'를 낙인 찍음으로써 독일의 뛰어난 생산력과 높은 품질을 보증하는 소위 '흥행보증수표'가 되었고, 전 세계의 소비자들 또한 독일산 제품에 대한 높은 신뢰를 갖게 되었다.

 이를 변곡점으로 미국의 뉴욕, 호주 멜버른, 포르투갈 포트투와 같은 전세계 대도시들은 관성을 깨고 각각의 고유한 아이덴티티를 가진 브랜드로서 변모를 꾀했고, 이는 시민들에게 자부심을 고취함과 동시에 방문객들로 하여금 '국가'로의 방문보다는 '도시'로의 방문을 특정하게 되는 결과로서 '브랜드로서의 도시'가 가지는 가치를 분명하게 밸리데이션(검증)해주었다.  

 우리가 살아가고 있고, 살아나갈 원주라는 도시는 '다른 것들로부터의 차별되는 가치와 정체성의 분별력'은 무엇이 있을까 고민해보자. 강원도의 최대도시이자, 공공기관과 협력하여 주거 및 교육, 문화 등의 한층 높은 정주 환경을 제공하여 미래형 도시라 불리는 혁신도시와 민간 기업의 적극적 투자를 중심으로 자급자족형 복합 기능 도시로 기획된 기업도시라는 시스템이 공존하는 국내 유일의 도시로서 그 면면은 지방 중소도시로서는 매우 훌륭한 행정적 존재감을 나타낸다. 

 하지만 화려한 행정적 평판과는 별개로, 원주(시민)만이 가지고 있는 고유한 정서, 문화적 매력, 역사적 특성 등이 투영된 정체성은 찾아보기 힘들며, 그 무엇보다 원주를 구성하고 있는 시민들에게 이 도시는 유난히도 무색무취로 느껴질 것이다.

 이제는 원주시민들의 고유한 정서와 목소리가 요체가 되어 도시 내부적으로 자긍심을 고취시키고 이를 바탕으로 원주만의 컬러와 이미지를 구축해 나가야 한다. 시민들의 정서와 이야기를 보기좋게 플레이팅(plating) 하여 시민과 도시의 이해관계자 모두가 내부적으로 응집할 수 있는 브랜딩 전략 테이블을 마련해야 할 것이다.

 시민들이 주도하고 주체가 된 '브랜드 원주'로의 편입은 많은 시간과 에너지가 소비될 것이고, 또한 응당히 그래야만 한다. 도시 곳곳이 시민들이 오랜 시간 고민한 독창적이고 독자적인 이미지와 아이디어들로 충만할 때 외부적으로도 충분히 매력적인 도시로서의 모멘텀이 가능할 것이다.

 또한, 혁신도시와 기업도시가 공존하는, 즉 하이브리드 도시로서의 가시적인 성장 및 성과에 있어서도 지식과 지혜를 구분하듯 물리적 시스템과 정서적 시스템의 간극을 드라마틱하게 좁혀나갈 수 있을 것이다.

 그리스 신화 속 조각가 피그말리온이 자신의 여인상을 사람으로 믿자 현실이 된 이야기에서 유래된 '피그말리온 효과(타인의 기대 덕에 결과가 좋아지는 현상)' 처럼 우리도 '브랜드 도시로서의 원주' 성장을 시민 모두가 한마음으로 기대하면서, 브랜드로서의 존립을 요구하는 시대정신에 부응하고 시대의 거대한 흐름에 적응해나가는 원주를 꿈꿔보는 건 어떨까.

김인목 브랜딩에이전시 어니스트피플컴퍼니 대표  wonjutoday@hanmail.net